Mất bao lâu để tạo ra một logo mới?

Tác giả:  Tessa Wegert
Người dịch:
Nguyễn Tôn Hùng Trường – TAA Lab & Studio founder.

Khi General Mills quyết định khởi động thương hiệu ngũ cốc mới đầu tiên sau 15 năm họ biết rõ việc này sẽ đối mặt với một thách thức lớn. “Có rất ít thương hiệu mới về ngũ cốc,” Alan Cunningham, Giám đốc marketing cấp cao tại General Mills đã thừa nhận. “Chúng tôi thực sự phải vượt qua và phá bỏ lói mòn với một cái gì đó rất khác biệt.”

Vì thế, để để tạo ra một bộ nhận dạng thương hiệu hấp dẫn là điều tối quan trọng. General Mills cần phải tạo ra một bộ nhận dạng mới thật sự hấp dẫn để nó có thể thuyết phục được người tiêu dùng thử một cái gì đó hoàn toàn mới. Khái niềm đầu tiên của sản phẩm ngũ cốc này là sự mô tả về những mảnh nhỏ của banh mì nướng, để hình thành tên gọi của sản phẩm là Tiny Toast. Từ đó các công việc về thiết kế được khởi động.

“Đó là một quá trình bền bỉ để cố gắng tìm ra những gì là đúng” phát biểu của Kele Jensen, phó chủ tịch kiêm giám đốc thiết kế của Ultra Creative, công ty đã thiết kế đồ hoạ gắn liền với thương hiệu Tiny Toast nhớ lại. Đúng như ông đã nói, Ultra Creative và General Mills đã mất hơn một năm rưỡi để hoàn thiện thiết kế từ ý tưởng sản phẩm ban đầu. Sản phẩm đã được lên kệ trong tháng 6 và thương hiệu Tiny Toast đã được sinh ra từ đó.

125114-TinyToastFinal
Logo sau cùng của Tiny Toast. (General Mills)

Định hướng một thiết kế mới

Đã có rất nhiều mẫu thiết kế để cuối cùng có được một logo đơn giản như vậy. Tương tự như câu chuyện về Nike hoặc Apple, mất bao lâu để tạo ra một nét vệt như Nike hay một quả táo như Apple? Nhưng như General Mills có thể chứng thực, nó có thể mất hàng tháng, thậm chí nhiều năm để thiết kế một biểu tượng mà thực sự là hiện thân về tính cách của thương hiệu và nói chuyện với người tiêu dùng.

Có rất nhiều áp lực để có ngay một biểu tượng đúng nhất cho thương hiệu. Những công ty như Netflix, Airbnb, MasterCard, và Instagram đã từng thay đổi logo của mình và kết quả là không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ ngay lập tức việc đổi mới này. Logo mới của Airbnb là một ví dụ. với ý tưởng chủ đạo là cảm giác thuộc về một nơi nào đó của những du khách toàn cầu, tuy nhiên, ngay khi vừa giới thiệu nó đã tạo ra một “đám mây đen” khi công chúng chỉ ra rằng nó giống như tất cả mọi thứ từ phiếm khảy guitar tới bộ phận sinh dục của con người… Logo đơn giản của Instagram cũng được thay đổi đầu năm nay và cũng tạo ra nhiều luồng ý kiến rất trái chiều.

Qua thời gian, người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua logo của nó. Một sự thay đổi có thể khó chấp nhận – nhưng, một logo mới thường là điều phải làm. Biểu tượng Netflix mới là một phần của một xu hướng ngày càng gia tăng số lượng thiết bị cầm tay để phù hợp với thiết kế cho màn hình nhỏ hơn. Điều này giống như thương hiệu đã cố gắng để bắt kịp với sở thích của thiết bị đang thay đổi của người tiêu dùng. Tạp chí Wired gọi là Netflix “N” là “Sự thay đổi mới nhất trong các công ty công nghệ nhằm nổ lực để cập nhật thương hiệu thị giác của họ cho thời đại di động”.

Vậy, một thương hiệu cần phải làm gì? Để tiện cho việc chuyển đổi sang biểu tượng làm mới mình, MasterCard thực hiện một điểm kết nối là giữ lại điểm “quen thuộc 50 tuổi” của nó ngôn ngữ hình ảnh đã quá phổ biến và đồng thời tạo ra một sự thay đổi với dấu ấn kỹ thuật số nhiều hơn. Trong khi đó Instagram phải tạo ra một video trên mạng xã hội để chỉ cho khách hàng của mình thấy sự thay đổi và dịch chuyển như thế nào giữa logo mới với phiên bản gốc đã được yêu thích.

Hình thành một điểm đặt trưng

“Logo là yếu tố nhận dạng chính của hầu hết các thương hiệu và tạo ra các sự nhận biết nhất quán” Rovena Aga, giám đốc sáng tạo của một khu nghỉ mát sang trọng ở Manila, Philippines giải thích. “Nó là linh hồn của một thương hiệu và là lời giới thiệu đầu tiên của bạn về chính thương hiệu đó.”

Và tất nhiên, giá trị về thương hiệu sẽ gia tăng khi nó tạo được dấu ấn đầu tiên về thị giác.

Đối với Aga, quá trình thiết kế logo bắt đầu với các cuộc họp khách hàng. Trong giai đoạn phát hiện này, các nhà thiết kế phải hoà mình với công ty, để cảm nhận về giá trị của nó, hiểu rõ về sứ mệnh, tầm nhìn, và nhân viên. “Chúng tôi tìm hiểu về cách nhận biết bản thân, và làm thế nào họ được công ty nhìn nhận” cô nói. Tiếp đến là nghiên cứu thị trường và sự cạnh tranh, tất cả đều sử dụng phương pháp tư duy đột phá – brainstorming. Aga luôn phác thảo trên giấy đầu tiên – “viết ra các từ khóa và chỉ vừa lướt qua trong dòng suy nghĩ” – việc này tạo điều kiện cho cô có đủ sự trãi nghiệm, ghi chép của mình về các yếu tố đồ họa như màu sắc và hình dạng. Cô không bao giờ gạt bỏ những ý tưởng ban đầu, vì chúng giúp cô vẫn tiếp tục đi đúng hướng.

Cuối cùng, cô ấy thực hiện công đoạn kỹ thuật số bằng việc sử dụng phần mềm như Adobe Illustrator, chọn một phông chữ bằng cách cố gắng ra nhiều bản sao, và xác định ba lựa chọn tốt nhất trong các mẫu đã tạo ra. Những mẫu này cô sẽ dùng để trình bày cho khách hàng, và sau đó sẽ bắt đầu quá trình tinh chỉnh.

Không ai giống ai

Trong một số cách khác nhau, để tạo ra một logo giống như tạo ra một tác phẩm nghệ thuật: nó có thể mất hàng giờ, ngày, hoặc nhiều năm để đạt được kết quả mong muốn. “Không giống ai cả,” Mike McGowan, một nhà thiết kế của Đại học Michigan và là một freelancer lâu năm cho biết. “Tôi hiện đang làm một dự án thiết kế bộ nhận dạng khá đơn giản và đã mất hơn sáu tháng.”

Tuy nhiên, cũng có những ý tưởng xuaát hiện ngay lập tức như là một sự trùng khớp chính xác, nó như một từ thán “! Aha” tại thời điểm được phát hiện cho tất cả mọi thứ. Giống như ý kiến của McGowan đã đề cập ở trên, ý tưởng có khi chỉ mất 20 phút đi taxi để tạo ra một biểu tượng: Nhà thiết kế nổi tiếng Milton Glaser đã nghĩ ra logo I ♥ NY khi ngồi sau chiếc xe taxi để đến một cuộc họp về chiến dịch tiếp thị New York. Trong khi đó, ở một thái cực khác, phải mất nhiều nhóm sáng tạo và khoảng 200 mẫu thiết kế mới có thể tạo ra được logo FedEx và nó vẫn còn đang được sử dụng ngày hôm nay.

125551-FedEx_logo

Cũng giống như Aga, McGowan cùng cho rằng không có cách nào tốt hơn khi bắt đầu công việc thiết kế logo bằng một cây viết trên tờ giấy. ” Tôi  thật sự thích sử dụng giấy in rẻ tiền, giống như chúng ta có những chiếc răng khoẻ mạnh để có thể ăn bất cứ món ngon nào, với loại giấy này, nó đủ mỏng để tôi có cảm giác giống như một loại giấy can”. McGowan xem xét tất cả mọi thứ trong những ngày đầu tiên từ bất cứ những gì nghiên cứu được như tên viết tắt của công ty hoặc những ký từ đầu của tên công ty (giống trường hợp NASA), hoặc phát âm của một tên riêng (như logo của Chanel), hoặc một giải pháp trình bày bằng đồ hoạ (như FedEx).

Cuối cùng ông cũng vẫn sẽ tiến hành bước số hoá như những nhà thiết kế khác. Ông nói “Sau khi nắm bắt được đầy đủ phản hồi của khách hàng, tôi hâu như luôn tạo ra một bảng vẽ bằng vector đẹp và xinh xắn, cố gắng hoàn thiện nó gần nhất có thể với phiên bản cuối cùng”

Tuy nhiên, mỗi nhà thiết kế có một sở thích khác nhau. Không giống như Aga, McGowan không đầu tư nhiều thời gian cho những cái khởi đầu. Ông có một quan điểm riêng la “vẽ thanh và lộn xộn! nếu bạn tập trung làm quá kỹ thì nó trở thành bó hẹp các ý tưởng có thể nảy sinh thêm, thậm chí có thể những cái nảy sinh mới tốt hơn cái đang kỳ công thực hiện”

Mẫu dùng thử để tham khảo

Trong trường hợp của Ultra Creative và General Mills, việc để mặc cho các thiết kế ban đầu như thế nào cũng được là rất quan trọng, đặc biệt là sau khi nghiên cứu thị trường và thử nghiệm. Thời gian của công đoạn thiết kế logo Tiny Toast không chỉ là thời gian để trãi nghiệm đối với logo  và sản phẩm mà còn bao gồm cả việc tiến hành đánh giá các ý tưởng thiết kế cho bao bì và bộ nhận dạng thương hiệu tổng thể.

“Nhiều lúc bạn thiết kế một logo và cố gắng áp nó vào một thiết kế thương hiệu nhưng với Tiny Toast thì mọi thứ được làm cùng một lúc,” Jensen giải thích. Đội nghiên cứu thị trường của General Mills không những điều tra về tiềm năng thị trường của sản phần này từ trước khi tung ra mà còn tiếp tục thực hiện việc này sau khi logo đã thành hình. Cunningham đã nói: “Tập trung vào một nhóm đánh giá để có các câu trả lời chất lượng cho một số câu hỏi, nhưng để có được câu trả lời thành thật bạn phải đưa chúng ra các cửa hàng”.

Để đánh giá xem liệu biểu tượng đã thiết kế có ảnh hưởng tích cực để thuyết phục người tiêu dùng thử Tiny Toast hay không, General Mills đã lập một kế hoạch áp thử mẫu thiết kế các hộp sản phẩm lên các kệ trong những cửa hàng tạp hoá. Một số khách hàng được đưa đến khu sản phẩm và hỏi về ấn tượng ban đầu đối chúng chúng, số khác thì được tự kaám phá và đánh giá theo cách của họ.

Cunningham đã nhận xét sau chiến dịch tạo mẫu thử này như sau: “Một số mẫu thiết kế ban đầu chúng tôi xác định là thất bại trong các cửa hàng. Trong chúng như không đủ năng lượng để vui đùa hoặc có một ít quá phẳng trong thiết kế”. Khi đó, công ty đã thiết lập cơ chế “xoay chuyển trọng tâm” bằng cách loại bỏ ý tưởng kế có kết hợp với nhân vật hoạt hình 3D mà ông Cunningham ghi chú rằng  “vui mắt, nhưng phải giảm tuổi của ngũ cốc xuống.”

125113-tinytoast_worker_02-02_1_
Thiết kế mãu thử ban đầu đươc cho là không phù hợp với tuổi sử dụng Tiny Toast được xem xét là tuổi teen hoặc người trưởng thành trẻ (General Mills)

Jensen cho rằng trước khi chốt quết định logo Tiny Toast cuối cùng bằng việc xây dựng ý tưởng dựa trên hình thù của các mảnh bánh mì nướng bị vỡ vụn để nhấn mạnh các điệp âm trong tên của sản phẩm, Ultra Creative và General Mills đã duyệt qua 10 đến 15 mẫu thiết kế khác nhau.

Cunningham báo cáo rằng sau khi ra mắt, Tiny Toast đã có tới 700 triệu mẫu đánh giá ấn tượng của truyền thông. Khó có thể tưởng tượng rằng sự thiết kế cẩn thận và tinh tế mẫu logo Tiny Toast lại không phải là một phần trong sự thành công này.

Tại sao thiết kế lại không bao giờ nhanh hơn

Việc nghiên cứu thị trường cũng là một phần quan trọng cho quá trình phát triển logo cho công ty phần mềm máy tính WhiteSource. Sau khi giới thiệu một sản phẩm mới sáu tháng trước, công ty đã đi từ phục vụ cho các nhà sản xuất thành nhà ra quyết định về quản lý cấp độ thực hiện cho các nhà phát triển phần mềm.

125472-WhiteSource_oldlogo
Logo của WhiteSource trước khi được thiết kế lại . (WhiteSource)

Logo gốc được tượng trưng cho sự khởi đầu tốt đẹp nhưng WhiteSource không nghĩ rằng nó phù hợp với những người phát triển phần mềm. Họ cần phải tạo ra một logo có thể “nói chuyện” được với cả 2 đối tượng khách hàng. Maya Rotenberg, giám đốc bộ phận marketing tại WhiteSource nhận định: “Vấn đề là chúng ta vẫn đang bán sản phẩm để quản lý cấp độ C và cấp độ VP. Những người phát triển ứng dụng không phải là người mua sản phẩm, chỉ là người sử dụng chúng”

Làm việc với một nhà thiết kế đồ hoạ, công ty đã đưa ra hai ý tưởng: Một nhân vật hoạt hình la phù hợp với hướng phát triển nhận diện thương hiệu khi các công ty khác sử dụng bộ công cụ phát triển của họ. và một chiếc mủ an toàn lao động đại diện cho sự bảo đảm của WhiteSource để bảo vệ cho tiến trình xây dựng website.

125335-WhiteSource_gopher
125334-WhiteSource_HardhatHipster
WhiteSource thích ý tưởng của logo và icon có thể được điều chỉnh để thông báo các tính chất công việc. (WhiteSource)

WhiteSource đã phỏng vấn chin khách hàng của mình về mỗi ý tưởng, và cũng mở một cuộc thảo luận bin truing trên Reddit. “Chúng tôi nói rằng gopher cho ra ỹ nghĩa của một công cụ phát triển, và lựa chọn thứ 2 nhìn giống một hipper với một bộ râu” Rotenberg nói. Điều thú vị là các công ty đều đề cập đến biểu tượng của chiệc mũ bảo hộ cứng hipster trong nội bộ. Một khi họ đã thấy rằng logo đã được khách hàng đánh giá cao về sự độc đáo vì thế việc lựa chọn logo mới là điều quá rõ ràng.

125336-WhiteSource_finallogo
Logo mới của WhiteSource với sự mô phỏng thể hiện “nón bảo bộ hipster”. (WhiteSource)

Cho dung WhiteSource đã thiết kế lại logo chứ không phải tạo mới từ đầu thì họ cũng đã phải mất 2 nhà thiết kế đồ hoạ thực hiện trong 7 tuần để hoàn thiện mầu sắc, và ngôn ngũ đồ hoạ và những thứ khác công ty muốn chắc chắn rằng logo mới phục vụ cho việc phát triển kinh doanh và hiện thực loại hình kinh doanh tốt hơn.

Một câu chuyện khác cũng tương tự đối với công ty về lĩnh vực vận tải quốc tế Freightos. Họ cũng cần thiết kế lại logo để thu hút sự chú ý của  khách hàng mới sau khi mở rộng sản phẩm của mình.

“Chúng tôi bắt đầu bằng việc hỏi chúng tôi là ai, và chúng tôi muốn logo của công ty phản ánh điều gì”, Guy Laor, giám đốc bộ phận UX (user experience) và thiết kế tại Freightos trò chuyện. “Việc này không dễ tí nào khi bạn nhận tới 30 ý kiến khác nhau trong công ty sau khi tiến hành khảo sát”

125501-Freightos_LogoSketches
Một mẫu phát thảo logo mới của Freightos. (Freightos)

Laos nói rằng, phải mất vài tháng để thống nhất ý kiến tất cả mọi người trong công ty, với phương tiện vận chuyển toàn cầu bên cạnh ý tưởng đơn giản là nó không quá khó để di chuyển mọi thứ từ nơi này sang nơi khác. Và xuất phát từ đó, các ô vuông được phát thảo và hiểu như là đại diện cho hàng hoá được vận chuyển bên trong các container.

125503-Freightos_Process
Freightos  thử nghiệm với nhiều biến thể trên cùng một chủ đề. (Freightos)

Qua sau nhiều cuộc thảo luận về màu sắc và font chữ và tinh chỉnh, logo để thể hiện trên mạng, in ấn và các kích thước màn hình khác nhau, Freightos và nhà thiết kế của mình đã hài lòng, công việc này đã mất 2 tháng để hoàn tất.

125502-Freightos_final
Logo mới của Freightos thể hiện các ô khác nhau đại diện cho hàng hoá di chuyển từ nơi này đến nơi khác. (Freightos)

Như vậy, mất bao lâu để có thể tạo ra một logo? Câu trả lời đơn giản là nó phụ thuộc vào thương hiệu và những nhà thiết kế của nó, và cần có bao nhiêu nghiên cứu thị trường cần được tiến hành cùng với nó. Ý tưởng có thể đến rất đột ngột nhưng nó cũng có thể mất vài tháng. Khi một logo đã đạt đến được sự lột tả gần nhất lúc đó hầu hết các công ty sẽ nói với bạn nó là cái đã đúng, ắn hẳn tỷ lệ khách hàng chấp nhận logo mới của bạn là rất tốt.